U2 e o dia amargo do grupo Pão de Açúcar

Por Ivan Martins

A cena não poderia ser mais constrangedora para uma das maiores e mais tradicionais marcas do País. Um grupo de consumidores postados em frente a uma loja do Pão de Açúcar, na Zonal Sul de São Paulo, saudava aos gritos o seu principal concorrente: "Carrefour, Carrefour, Carrefour". Era a manifestação de ira de uma multidão frustrada por não conseguir comprar ingressos para o show da banda de rock U2, marcado para 20 de fevereiro no estádio do Morumbi, em São Paulo. O protesto foi transmitido ao vivo pela Rede Globo em horário nobre, com audiência estimada em quase cinco milhões de pessoas. Eram sete horas da noite de segunda-feira 16, um dia desastroso para a imagem da maior rede de supermercados do País. Desde a madrugada anterior, filas quilométricas haviam se formado em frente a 12 lojas (10 em São Paulo, duas no Rio de Janeiro). Mais de 100 mil pessoas se aglomeravam para adquirir os 73 mil ingressos para o show. Deu tudo errado. A impressão dos bilhetes eletrônicos se arrastava por 10 a 20 minutos. Fãs mais afoitos furavam a fila. Idosos e gestantes recebiam "gorjetas" para comprar ingressos. Na internet, o site, congestionado, não funcionava. Os clientes tradicionais iam às compras e não conseguiam entrar nas lojas. Quando, no final do dia, a direção da rede resolveu fechar três supermercados, o tumulto se instalou. Em alguns deles, houve chutes nas portas e depredação de placas com o logotipo da companhia.

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Nem paredes, nem portas ficaram tão machucadas quanto a marca Pão de Açúcar. "Pegou mal para a empresa porque gera frustração no público", diz Adriana Cury, presidente da McCann Erickson. Na realidade, o Pão de Açúcar tem apenas uma parcela da culpa. O grupo da família Diniz é uma das patrocinadoras dos shows do U2 e emprestou suas lojas. A operação da venda de ingressos ficou sob responsabilidade dos promotores, a Planmusic e a Accioly Entretenimentos. O mico sobrou para o Pão de Açúcar por ser a marca de maior visibilidade e a única entre as três com contato direto com o consumidor final. Por isso, pergunte a qualquer um dos 100 mil fãs que penaram na fila sob um sol de 35 graus: quem é o responsável por tal calvário? A resposta imediata: Pão de Açúcar.

Para alguns especialistas, a rede não pode ser inteiramente absolvida. "Talvez, ela tenha se entusiasmado com os possíveis benefícios do patrocínio e esquecido de outras variáveis. A associação com a imagem de modernidade, inovação e preocupação social da banda seria positiva para qualquer empresa", diz Eduardo Tomiya, diretor geral da Interbrand. "O Pão de Açúcar criou uma expectativa e não conseguiu satisfazê-la." O escorregão fatal residiu em abrir as portas de suas lojas para uma atividade que não é a sua, a venda de ingressos. E, por conta disso, atendeu um público que não é predominantemente seu, jovens entre 16 e 23 anos. Pior: disponibilizou apenas 12 pontos para vender mais de 70 mil ingressos. "Enfrentamos o imponderável", diz Eduardo Romero, diretor de marketing institucional do Pão de Açúcar. "Não mais colocaremos nossas lojas à disposição para esse fim."

Tão logo a situação tornou-se insustentável, os executivos elaboraram um plano de emergência. Gerentes e funcionários distribuíram senhas e colheram nomes e telefones dos fãs. A seguir, criaram um banco de dados com as informações. Na quarta-feira 18, atendentes do call center da companhia começaram a ligar para os jovens interessados e marcaram horário e local para retirada do tíquete. Desde a terça-feira, a companhia publicou nos jornais comunicados com informações sobre o assunto. É pouco, avalia João Fortunato, diretor da Brand Security, consultoria em marcas. "Caberia um pedido de desculpa pública, pela TV", afirma. Uma rápida pesquisa, ou uma consulta à C&A, poderia evitar a surpresa para o Pão de Açúcar. Dias antes do início das vendas, um sujeito chamado Adriano Macêdo colocou na internet uma série de 10 dicas de como enfrentar a corrida pelos ingressos. Macêdo assistiu à primeira apresentação do U2 no Brasil, em 1998. Na dica número 2, "Os Ingressos", escreveu: "se, em 1998, os ingressos eram adquiridos nas lojas C&A de todo o Brasil e se esgotaram em poucos dias, quem dirá agora, vendidos em apenas algumas lojas do Pão de Açúcar". Era a crônica de uma confusão anunciada.